Klasyczny spot reklamowy łatwo rozpoznać, ale sponsoring działa ciszej. Marka alkoholowa nie namawia wprost: „kup” albo „wypij”, lecz pojawia się obok koncertu, meczu czy miejskiego wydarzenia.
Z czasem odbiorca łączy ją z emocjami, odpoczynkiem, sukcesem i wspólnotą.
To właśnie ten mechanizm Krajowe Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom uznaje za szczególnie groźny dla dzieci i młodzieży.
Młody człowiek nie odbiera logotypu przy scenie jako nachalnej reklamy. Widzi ją jako część atrakcyjnego wydarzenia. Przekaz omija więc naturalną nieufność wobec promocji i trafia bezpośrednio w skojarzenia.
Efekt nie kończy się jednak wraz z koncertem. Utrwalony obraz alkoholu jako naturalnego dodatku do świętowania, relaksu i dorosłości może wpływać na późniejsze decyzje.
Przegląd badań Jernigana, obejmujący ponad 35 tys. młodych osób z kilku państw, wykazał związek między kontaktem z marketingiem alkoholu a późniejszym piciem. Analizy Finana wskazują z kolei, że znaczenie mają także promocje i gadżety.
„Indywidualny wybór” nie powstaje w próżni
Branża alkoholowa chętnie przenosi odpowiedzialność na konsumenta. Każdy przecież sam decyduje, czy sięgnie po alkohol. Problem w tym, że decyzja dojrzewa w otoczeniu pełnym bodźców, nazw marek i pozytywnych historii związanych z piciem.
Jeżeli alkohol stale towarzyszy sportowi, muzyce, festiwalom i spotkaniom społecznym, zaczyna wyglądać jak neutralna część codzienności.
Do marketingowej presji dochodzi wysoka dostępność ekonomiczna. Jak wskazuje dr Piotr Lewandowski z Instytutu Badań Strukturalnych, w ostatnich latach alkohol staje się pod tym względem coraz bardziej dostępny.
Prawo musi dogonić marketing
Obecne przepisy różnicują zasady informowania o sponsorowaniu zależnie od rodzaju napoju i zawartości alkoholu. Producenci oraz dystrybutorzy napojów powyżej 18 proc. nie mogą informować o sponsorowaniu, natomiast słabsze alkohole podlegają innym ograniczeniom.
Tymczasem marketing dawno wyszedł poza prosty komunikat sprzedażowy.
Skuteczna polityka alkoholowa potrzebuje profilaktyki, edukacji i mniejszej ekspozycji młodych odbiorców na przekazy oswajające picie. Inaczej państwo będzie z jednej strony ostrzegać przed skutkami alkoholu, a z drugiej pozwalać, by jego marki sponsorowały obrazy sukcesu i dobrej zabawy.
Komentarze
Sortuj według: Najistotniejsze
2 dni temu
ale bzdurny artykul. alkohol w polsce i na swiecie sprzedaje sie coraz mniej. wrecz zapieprza w dol sprzedaz. mlodzi odchodza od alkoholu. nie chca go pic i nie potrzebuja. wiec walka z alkoholem nie ma sensu bo on i tak umiera smiercia naturalna. a dla ekonomi to nic dobrego. bo wplywu do budzetu panstwa byly zawsze najwieksze z akcycy alkoholowej
1 dzień temu
I mają rację. Sama akcyza to powinno być przynajmniej grosz za mililitr roztworu alkoholu dowolnego stężenia. Nie trzeba pić, to nie jest potrzebne a jak pić chcesz to płać.