Reklama
WIG82 745,58+1,45%
WIG202 436,05+1,72%
EUR / PLN4,30-0,20%
USD / PLN3,98-0,29%
CHF / PLN4,42-0,27%
GBP / PLN5,03-0,17%
EUR / USD1,08+0,08%
DAX18 492,49+0,08%
FT-SE7 952,60+0,26%
CAC 408 205,81+0,01%
DJI39 807,37+0,12%
S&P 5005 254,35+0,11%
ROPA BRENT87,07+1,60%
ROPA WTI82,70+1,20%
ZŁOTO2 234,24+0,06%
SREBRO25,03+1,87%

Masz ciekawy temat? Napisz do nas

twitter
youtube
facebook
instagram
linkedin
Reklama
Reklama

co to jest konwersja

Gaming gorącym tematem jest nie od dziś. Wielomilionowe produkcje generujące kolejne miliony w czasie premiery rozgrzewają wyobraźnię. Obecnie studia deweloperskie nie są ograniczone już w takiej mierze przez dostępne środki finansowe, jak przed kilkunastoma laty. Wyjątkowy pomysł i nawet skromna (ale interesująca!) jego realizacja pozwalają przebić się do szerszej świadomości graczy. To od ich zainteresowania w końcu zależy sukces lub porażka produkcji. 

W branży gamingowej największe emocje budzą nie tyle gry już dostępne, ale właśnie zapowiedzi i wielkie obietnice nowych – jak to określiło studio Epic jeszcze w pierwszej dekadzie XXI wieku, wszystko ma być bigger, better, more badass. Wzrosty na wykresie notowane są w ślad za nakręcającą się machiną marketingową, a pogrzebać lub jeszcze zwiększyć może je ostatecznie premiera gry. Nie dziwi zatem, że inwestorzy interesują się spółkami gamingowymi, szczególnie przed wydaniem przez nie nowych produktów. Na ich nieszczęście niestety analiza ma w tym przypadku bardziej charakter jakościowy aniżeli ilościowy. Jak bowiem, nie będąc częścią danej branży, oszacować realistyczne przychody z produktu, którego na dobrą sprawę jeszcze nikt nie widział na oczy?

Można by zatem pomyśleć, że inwestowanie w gaming (a bardziej wąsko: w nowe gry) ma więcej wspólnego z inwestycjami alternatywnymi, np. w dzieła sztuki, gdzie kluczowa jest znajomość niszy. Dla przeciętnego inwestora nie wszystko jednak stracone. Przed premierą spółki z chęcią informują (jeśli mają się czym pochwalić) o pewnych statystykach - z reguły jest to liczba zamówień przedpremierowych (tzw. preorderów, mogą kusić na przykład dodatkowymi upominkami kolekcjonerskimi) oraz zapisy na wishlistach.

O ile preodery naturalnie kończą się wraz z nadejściem premiery gry, o tyle informacje o liczbie wpisów na wishlistach ujawniane są przez spółki nierzadko dalej. Sugeruje się przy tym, że jest to ważny indykator dalszego zainteresowania graczy i wciąż możliwej do zrealizowania sprzedaży. Argumenty za istotnością wishlist – szczególnie po premierze – są nieco naciągane,. Czasem jest to zwykłe kolorowanie faktów bazujące na niewiedzy inwestora. W tym artykule przedstawimy, czym faktycznie są wishlisty, rozprawimy się z niektórymi mitami na ich temat, a także prześledzimy informacje o nich na kilku gorących w ostatnim czasie przykładach.

Reklama

By odpowiedzieć sobie, czym jest wishlista, najpierw należy rozważyć, jak współcześnie przebiega sprzedaż gier komputerowych. Jeszcze 10 lat temu oczywistym było, że grę kupuje się fizycznie jako zapakowaną w pudełku płytę. To się jednak stopniowo zmieniło. Coraz częściej po otwarciu pudełka oczom ukazywało się coś przypominającego kartę kredytową z jakimś kodem i odesłaniem do wpisania go na pewnej stronie. Pozycję nieomal monopolistyczną jako owa pewna strona wypracowała sobie amerykańska platforma Steam. Obecnie w segmencie PC rządzi już sprzedaż całkowicie cyfrowa, a pudełka zostały zepchnięte niejako do niszy kolekcjonerów. Inaczej jest na konsolach, gdzie fizyczne płyty z grami wciąż cieszą się relatywnie wysoką popularnością – to jednak również się zmienia, jako że konsole możemy już kupić w wersji kompletnie bez napędu optycznego.

Sklepy czy platformy cyfrowe stworzyły sobie zatem lub sukcesywnie tworzą pozycję dominującą (przy czym notabene wcale nie oznacza to spadku kosztów dla przeciętnego gracza). Owa pełna cyfryzacja umożliwia pełniejsze śledzenie zachowań klientów, generując nową klasę danych marketingowych. Właśnie tu wkraczają wishlisty.

Wishlista to w istocie rozwinięcie znanej każdemu dziecku listy życzeń. W klasycznym rozumieniu zatem zapisujemy tam rzeczy, które chcielibyśmy otrzymać – w przypadku dorosłych dotyczy to raczej rzeczy, które chcieliby sami sobie kupić. Taką wishlistę możemy stworzyć, rejestrując konto w różnych sklepach internetowych - od odzieżowych poczynając, na platformach gamingowych właśnie kończąc. Gdyby jednak wishlista była zwykłym notatnikiem z linkami do produktów, jej użyteczność byłaby wątpliwa. Wishlisty natomiast tworzone są nade wszystko po to, by otrzymywać informacje o przecenach produktu, który potencjalnie chcielibyśmy w przyszłości nabyć. Na przykład może to być zbiorcze zestawienie wszystkich produktów w promocji z naszej wishlisty raz w tygodniu na maila.

Nie brakuje platform czy sklepów internetowych, gdzie można wishlistować nadchodzące gry. W przypadku komputerów osobistych dość wymienić Steam, próbujący podbierać mu klientów Epic czy operujący na modelu kompletnego braku zabezpieczeń kupowanych produkcji GOG (notabene część holdingu CD Projektu). Podyktowane jest to dobrze znanym zamiłowaniem graczy do kupowania gier w okresach porządnych wyprzedaży (na Steam są to nade wszystko wyprzedaże letnia i zimowa).

Reklama

W raportach spółek gamingowych rzadko jednak można znaleźć informacje o liczbie wishlistowań nowej produkcji na platformie innej niż Steam. O ile w przypadku komputerów osobistych można to jeszcze zrozumieć wciąż niezachwianą, nieomal monopolistyczną pozycją Steama, o tyle na konsolach sprawa ma się nieco inaczej – przecież dla każdej z nich istnieje tylko jeden, oficjalny sklep. W przypadku PlayStation funkcjonalność wishlisty była w istocie zwykłym notatnikiem – użytkownik nie był informowany o promocjach na zapisanych tam pozycjach. Trudno oceniać ilu klientów, mimo wszystko, korzystało z tego rozwiązania, jednak danych pochodzących z takich wishlist nie można było uznać za adekwatne. Ostatecznie wishlisty w starym kształcie zostały usunięte z PlayStation, jednak nowa tego typu funkcjonalność jest właśnie rozwijana na najnowszej generacji PS5 – w końcu ma informować o promocjach.

Microsoft Store z kolei posiada w pełni funkcjonalną wishlistę, jednak dopiero od… listopada 2018 r. i to jedynie dzięki licznym apelom użytkowników. Na Steam funkcja taka jest obecna od dobrych 10 lat. Próżno jednak szukać danych klientów z Xboxa. Trudno wskazywać powody braku takich informacji. Steam udostępnia producentom i wydawcom gamę statystyk dla ich produktów, posiadając przy tym zaawansowane algorytmy marketingowe. Wishlisty w Microsoft Store wypadają pod tym względem dość blado i nie wygląda na to, żeby liczba wishlistowań miała jakikolwiek wpływ na promocję produktu w sklepie – Microsoft czeka na tym polu jeszcze wiele pracy. Co więcej, żadne oficjalne dane ani dokumentacja nie są w ogóle dostępne. Być może sytuacja ta zmieni się dzięki nowej generacji konsol. Na ten moment pozostają nam zatem dane przede wszystkim ze Steama i to na nich warto się skupiać. Ze względu na wielkość tej platformy można uznać je za reprezentatywne dla danej produkcji.

Założenie jednak, że liczba wishlistowań to liczba osób oczekujących na zakup gry jest niedopuszczalnym uproszczeniem. Taką argumentację wysunął Creepy Jar w swoim raporcie bieżącym 20/2020 z 24 czerwca 2020 r. Padła tam informacja o ponad 884 tysiącach osób „nadal oczekujących na zakup Green Hell” (tj. gry studia). Wykazać naginanie faktów takim twierdzeniem można w dwojaki sposób. Naturalnie można wskazać na brak gwarancji, że 1 osoba = 1 konto, jednak prawdopodobnie nikt nie dodaje gry do wishlisty na kilku kontach. Ciekawym precedensem byłoby jednak sztuczne zapełnianie wishlist, by podkolorować dane i nakręcić marketing na platformie. Steam w dokumentacji sugeruje, że posiada odpowiednie filtry na ten wypadek – najpewniej weryfikuje się konta, które nagle masowo wishlistują dany tytuł.

Przede wszystkim jednak, mając elementarną wiedzę o przeznaczeniu wishlist i zachowaniach konsumenckich (bardziej wąsko: samych graczy), można ocenić, że duża część z owej grupy tysięcy osób nigdy gry nie kupi, a jeśli już, to na odpowiednio głębokiej przecenie. Przeglądając Steam w poszukiwaniu nowych produkcji, standardową praktyką jest wrzucić na swoją wishlistę grę, którą w danym momencie się zainteresowaliśmy. Takie listy życzeń mogą się wtedy ciągnąć na dziesiątki czy setki pozycji, a rozpatrywana przez nas gra utonie w morzu innych.

Faktem jest jednak, że deweloperzy zaczęli do wishlist przykładać specjalną uwagę – szczególnie przedpremierowo. Jest to jedna z nielicznych szans, by oszacować potencjalną wielkość sprzedaży, a także poznać odbiorców – chociażby w przekroju geograficznym (a to umożliwi dobranie języków, na jakie nadchodzącą produkcję opłaci się przetłumaczyć). Sedno sprawy leży jednak gdzie indziej – wishlisty od czasu ich wprowadzenia w 2010 r. na Steam uległy wyraźnym zmianom przede wszystkim w warstwie technologicznej. Steam jest olbrzymią platformą z tysiącami gier, nieznane bliżej algorytmy pozycjonują je i rekomendują graczom również w oparciu o statystyki wishlist. Przed premierą zatem kluczową sprawą jest zdobycie jak największej liczby zapisów, by produkcja odpowiednio była promowana. W przypadku małych studiów deweloperskich, bez znacznych nakładów na marketing, wishlistowania nowej produkcji są sprawą niemal być albo nie być. W środowisku krążą plotki o tym, ile wishlist potrzeba, by produkcja była promowana na poważnie przez algorytmy. Podaje się liczby od 5 do nawet 50 tysięcy – prawdopodobnie bliżej prawdy będzie ta górna granica.

Reklama

Wiemy zatem, że liczba wishlist warunkuje pośrednio widoczność na Steam. Jakie są jednak statystyki tzw. konwersji, czyli zakupu gry z wishlisty? Ostatnie publiczne dane na ten temat, pochodzące bezpośrednio od Valve (właściciela Steam), udostępniono w 2016 r. Średni współczynnik konwersji wishlist w ciągu 3 miesięcy od premiery gry wyniósł 15,2%, zaś tylko niespełna jedna czwarta przekształciła się w realny zakup.

Jeśli już rozpatrujemy faktyczne zakupy z listy życzeń, to średnio następowały one po 116 dniach od dodania gry do wishlisty, przy czym rozkład był tutaj dość asymetryczny – 31,4% graczy kupowało pozycję już w ciągu tygodnia od dodania jej na swoją listę.

Valve wskazało również, że aby doszło do zakupu gry z wishlisty, klienci prawie zawsze potrzebują jakiegoś bodźca - nowej aktualizacji produktu (np. rozszerzenie zawartości, tryb kooperacji itp.) lub promocji. Szczególnie istotne okazują się te ostatnie, jako że średnio 63% gier z wishlist trafiło do koszyka zakupowego w okresach obniżek cen. Dodajmy do tego jeszcze skok w konwersjach w okresie bezpośrednio po premierze gry i otrzymujemy przekrojowy kalendarz, kiedy listy życzeń mogą przełożyć się na wpływ środków do spółki.

Reklama

Warto wspomnieć, że prócz wishlist istnieją jeszcze dwa przydatne wskaźniki. Pierwszym jest liczba osób obserwująca stronę produktu na Steam – świadczy to o większym zainteresowaniu grą niż sama wishlista, jako że użytkownik otrzymuje powiadomienia o wszelkich nowych aktualnościach powiązanych z produktem. Z tego względu stronę obserwować będą szczególnie obecni posiadacze, jednak ma to i pewne plusy – wskazuje na utrzymujące się ich zainteresowanie, szczególnie jeśli gra nastawiona jest na stopniowy rozwój w czasie (jak na przykład Green Hell od Creepy Jar). Druga kwestia to preordery. Tego typu dane można uznawać za najtwardsze, jako że wskazują na faktyczną sprzedaż w czasie premiery (o ile zamówienia nie zostaną nagle wycofane), a tym samym podstawową bazę przychodów z gry (w idealnym świecie preordery mogłyby już pokrywać koszty produkcji).

Spójrzmy teraz, jak niektóre spółki z polskiego parkietu budowały wishlisty na swoje produkcje i czy informacje te były dobrymi indykatorami sukcesu.

Jeżeli jest jakaś polska gra, która okupuje wishlisty setek tysięcy graczy na Steamie, to bez wątpienia jest nią tworzony przez CD Projekt Cyberpunk 2077. CDP nie dzieli się konkretnymi danymi, a osoby ze studia ograniczają się do deklaracji o bardzo dużych liczbach. Cyberpunk okupuje szczyt listy największej liczby wishlist Steam od miesięcy i podobnie dobrze radzi sobie na liście światowych bestsellerów. O ile do konkretnych danych o preorderach i wishlistach nie dojdziemy, o tyle publicznie dostępne są statystyki obserwujących stronę produktu i pozycji na listach rankingowych w Steam za około ostatnie półtorej roku (zależy od gry, dłuższy zakres płatny). W przypadku obserwujących mamy nieprzerwanie stabilne wzrosty – na połowę listopada do około poziomu 850 tysięcy kont, taka przynajmniej powinna być liczba wishlistowań, jednak nie zdziwiłaby liczba powyżej miliona. Znając statystyki konwersji, można oceniać, że dla tak dużej produkcji spokojnie kilkanaście procent z wishlistowań przekształci się w zakup w niedługim czasie po premierze. Teraz tak oszacowane dane wystarczy przemnożyć przez cenę detaliczną Cyberpunka, by otrzymać minimalny poziom przychodów z gry. Jednocześnie można zapytać, co w przypadku, gdy liczba wishlist nagle spadnie, np. o 10%. Bardzo ciekawie wygląda pod tym względem krzywa okupowanych pozycji na liście bestsellerów – główne dołki z grubsza pokrywają się z przesunięciami premiery i jak widać, są szybko odrabiane.

Green Hell od Creepy Jar w trybie wczesnego dostępu pojawiło się na Steamie z końcem sierpnia 2018 r., wskakując na szczyt listy bestsellerów. Przez kolejne miesiące dopracowywano produkt, dzięki czemu we wrześniu kolejnego roku nastąpiła formalna premiera i powrót na szczyt listy hitów. Równolegle budowała się baza recenzji i wishlist klientów. Przełom przyniosło wprowadzenie trybu kooperacji w kwietniu 2020 r. - gra okupowała pozycje w pierwszej setce najlepiej sprzedających się tytułów do okolic połowy lipca, a liczba wishlist plasowała się w okolicach 900 tysięcy. Kolejne zatrzęsienie mogła przynieść zapowiedź dodatku na targach Gamescom pod koniec sierpnia – od tego czasu spółka nie podzieliła się wynikami list życzeń, jednak liczba obserwujących stronę produktu (szczególnie ważne dla Creepy Jar, jako że produkt jest sukcesywnie rozwijany) nie zmieniła się znacząco – jej dynamika jest dość liniowa, w połowie listopada 2020 r. liczba ta przekroczyła 200 tysięcy.

Reklama

Sprawa z szacunkami konwersji wishlist dla gier typu Green Hell jest utrudniona, ponieważ dysponujemy danymi od „premiery” w 2018 r., a nie od tej faktycznej w 2019 r. Niemniej jednak wiemy, że niedługo po formalnej premierze sprzedaż wyniosła 300 tysięcy sztuk przy 570 tysiącach wishlist. Na premierze wishlist zatem mogło być około pół miliona, a sprzedaż we wczesnym dostępie szacuję na około 150 tysięcy sztuk, co w okresie bezpośrednio po premierze (dajmy na to do końca 2019 r.) dawałoby konwersję w okolicach 20%.

Patrząc na wykresy popularności Ghostrunnera od studia One More Level, nie sposób nie zauważyć działania tzw. efektu św. Mateusza – tym, którzy mają dużo, będzie jeszcze dodane. Zapowiedź – jak się okazało, hitowej gry – przypadała na targi Gamescom w lecie 2019 r. Wraz ze zbliżaniem się premiery tytuł stopniowo zdobywał sobie popularność, jednak przełomowe było dopiero demo produktu, które pokazało się w maju 2020 r. Zgodnie ze słowami prezesa All in! Games (wydawcy gry, wywiad z 12.11.2020 r.): w czerwcu Ghostrunner miał na koncie „kilkaset tysięcy wishlist”, a po miesiącu było już ich dwa razy więcej. Pierwsze konkretne dane pochodzą z końcówki września, kiedy list życzeń było około 600 tysięcy. Można estymować z grubsza, że w czerwcu zatem było ich około 200 tysięcy – dopiero wtedy rozpoczęły się szybkie przyrosty popularności, co widoczne było także na liczbie obserwujących stronę produktu.

Ostatecznie na premierze (która notabene szczęśliwie wpisała się w kolejne przesunięcie Cyberpunka i całe nakręcenie rynku tą tematyką gatunkową) wishlist było 700 tysięcy przy niespełna 60 tysiącach obserwujących, a szacunkowe przychody wyniosły 2,5 mln euro, pokrywając z nawiązką koszty wytworzenia. Ghostrunner ukazał się równolegle również na konsolach, jednak uprośćmy nieco rachunki dla ilustracji przykładu. Załóżmy, że całość przychodów przypada na Steam, gdzie gra była sprzedawana w premierowej promocji -20% po około 24 euro. Daje nam to około 100 tysięcy sprzedanych egzemplarzy w dniu premiery, czyli konwersję wishlist na poziomie 14% tylko w ten dzień.

Reklama

Warto zauważyć, że na tym się nie skończyło. O ile nie mamy jeszcze nowych danych o wishlistach, o tyle liczba obserwujących wzrosła po premierze o około 20 tysięcy kont, czyli jedną trzecią. Przy tym liczba wishlist nie musi ostatecznie zejść do zera ani się nawet zmniejszać – wszystko zależy od tego, jak kształtują się dopływy (nowe wishlisty) i odpływy (zakup gry lub usunięcie z listy życzeń). Faktycznie zatem kształtowanie się liczby wishlist, nawet po premierze, jest interesującym wskaźnikiem, niestety trudniej wtedy uzyskać od spółek informacje na ich temat. Pozostaje wspierać się pośrednimi wskaźnikami, jak liczba obserwujących, jednak zmiany obu indykatorów mogą się nie pokrywać.

Podsumowując, wishlisty są użytecznym narzędziem oceny potencjału sprzedażowego gry, w szczególności przed jej premierą. Umożliwiają wypromowanie produkcji na platformie sprzedażowej, a także dostarczają wglądu w przekrój odbiorców. Nie można jednak danych z nich utożsamiać jeden do jednego z liczbą graczy „oczekujących jeszcze na zakup produkcji”, jak to określają niektóre spółki. Statystyki konwersji wishlist na realne zakupy są relatywnie niewielkie - nieco powyżej 20% wishlist przekształca się w przychody dla spółki w ciągu roku od premiery nowej produkcji. Po dodaniu gry na wishlistę może ona utonąć wśród dziesiątek innych – najwięcej konwersji realizowanych jest zatem w ciągu tygodnia od dodania na listę życzeń, następnie prawdopodobieństwo to maleje. Naturalnie skok w liczbie realizowanych konwersji widoczny jest w okresie większych wyprzedaży - na Steamie takimi są sezonowa wyprzedaż letnia oraz zimowa.

Czytaj więcej

Artykuły związane z co to jest konwersja