• Odbierz prezent
Debranding, czyli jak zmieniają się strategie marketingowe firm. Reklama natywna jako strategia kamuflażu w zdigitalizowanym świecie

Ponieważ media cyfrowe osłabiają wpływ reklamy, marki szukają nowych sposobów na przyciągnięcie konsumentów. Najnowszym wysiłkiem jest publikowanie historii, które wyglądają i sprawiają wrażenie dziennikarskich.

Kluczową strategią branded content lub "reklamy natywnej" jest ukrycie komercyjnego przesłania,

a nawet marki w ogóle, tak aby czytelnicy myśleli, że konsumują znajomą gazetę lub magazyn. Ma to sprawić, że marki wydadzą się bardziej wiarygodne, znajome i niezastąpione. Ale to tylko pozory - to krótkowzroczna próba oszukania konsumentów, aby otworzyli swoje portfele. Zamiast marek, interfejsem między konsumentami a produktami staną się prawdziwi ludzie i prawdziwe tony głosu. Firmy muszą więc zmienić markę. Od lat 90. nastąpił znaczący odwrót od jawnej reklamy - opór wobec Coca-Coli (KO) sponsorującej imprezy sportowe w szkołach, wobec dzieci projektujących buty Nike (NKE) w klasie, wobec maluchów śpiewających razem z Bumbą, klaunem, który również sprzedaje ciasteczka i tanie plastikowe zabawki. Media społecznościowe sprawiły, że jest to jeszcze bardziej zdradliwe dla marek, które próbują zbyt mocno. Wystarczy przytoczyć historię DiGiorno Pizza (producent mrożonej pizzy zaliczył kilka wizerunkowych wpadek wykorzystując m.in. media społecznościowe).

Marki zaczęły więc przyjmować subtelniejsze taktyki

Dzięki reklamie natywnej, marki opowiadają historie na popularnych platformach - i opowiadają je w sposób, który jest prawie nie do odróżnienia od historii, które czytelnicy już konsumują. Poprzez dopasowanie wiadomości do platformy marki mogą przyciągnąć lojalnych klientów, a może nawet sprawić, że ich treść będzie podawana dalej. A przynajmniej tak się uważa. Jednak branded content nie może być długoterminową strategią. Istnieje kilka powodów, dlaczego tak się dzieje. Pierwszym z nich jest intencja. Istotą branded content jest świadome zatarcie granicy między treścią redakcyjną a reklamą. Ukrywanie swoich prawdziwych barw nigdy nie jest dobrym pomysłem.

Kolejną kwestią jest logika stojąca za branded contentem

Mylące jest wykorzystywanie zupełnie innego zestawu cech - dobrych historii - do sprzedaży produktu, który z natury nie ma z nimi nic wspólnego. Zatrudnienie najlepszego filmowca nie poprawi jakości twojego napoju energetycznego. Marki nie mogą dostarczać tego, co reklamują. Buty czy kawa nigdy nie spełnią obietnic swoich marek - są tylko butami i kawą. Można nawet powiedzieć, że im lepsze są te historie, tym bardziej nieuczciwe są firmy.

Strategia kamuflażu komplikuje również i tak już zbyt złożony świat,

w którym rządzą ukryte interesy. Nawet dobrze poinformowani ludzie, którzy potrafią zarówno cieszyć się z branded contentu, jak i traktować go z przymrużeniem oka, podprogowo przyzwyczają się do nowego standardu - nie wspominając już o bardziej wrażliwych grupach, takich jak dzieci i młodzież. A co z historiami, których nikt nie chce słuchać, historiami, które nie są w stanie czegoś sprzedać? Ludzie są bardziej skłonni podążać za szczęśliwą, niewymagającą marką, niż za prawdziwymi ludźmi i prawdziwymi problemami. Marka nigdy nie poprosi Cię o pomoc. Nie skonfrontuje cię z trudnościami czy przeciwstawnymi poglądami. Jedynym sposobem na bycie prawdziwie wywrotowym jest kupowanie mniejszej ilości rzeczy. Zamień siłę nabywczą w siłę do pozostawienia nietkniętym tego, czego nie potrzebujesz. Osiągnęliśmy punkt nasycenia, ale tak jak konsumpcja stała się sposobem na życie, tak i niekonsumpcja może stać się sposobem na życie. I tu właśnie wkracza do gry debranding.

Ponieważ branding jest w gruncie rzeczy tylko formą komunikacji, nigdy nie zniknie

I nie powinien. Ale punkt ciężkości ulegnie zmianie. Z markowych produktów na markowe miejsca: sklepy i ich właściciele, którzy wybierają i sprzedają produkty, które im się podobają. Wiele z tych miejsc - na przykład berliński sklep Original Unverpackt - zrezygnuje z opakowań i reklam. Powrót do tradycyjnego sprzedawcy odpowiedzialnego za ważenie produktów spożywczych i działającego jako rzecznik swoich produktów. Zamiast marek, interfejsem między konsumentami a produktami staną się znowu prawdziwi ludzie i prawdziwe tony głosu. To jest właśnie sedno debrandingu.

I jest on całkowicie zgodny z dzisiejszym społeczeństwem sieciowym

Tradycyjnie, branding opiera się na idei tego, co odróżnia firmę od konkurencji. Marka rozwija się poprzez przedstawianie siebie jako innej, poprzez izolowanie się od innych (Apple potraktowało to dosłownie z "Think different", odnosząc wielki sukces). Jednak w dobie Internetu, konsumenci coraz częściej akceptują ideę, że wszystko jest ze sobą połączone. Dlatego to, co wyróżnia marki, jest mniej ważne niż to, co łączy rzeczy i ludzi - na przykład to, czy iPhone może rozmawiać z Priusem, albo czy można czytać artykuły z różnych źródeł w jednym miejscu, na przykład na Facebooku. Marka, która krzyczy najgłośniej, nie przyciąga już największej uwagi; robi to ta, która oferuje coś naprawdę użytecznego.

Tomasz Ocap

Zobacz artykuł na stronie PWS


Paszport do Wall Street

Paszport do Wall Street (PWS) dostarcza do Polski wiadomości i informacje o amerykańskim rynku giełdowym. Naszym celem jest świadczenie usług oraz służenie wiedzą i doświadczeniem zdolnym polskim inwestorom, którzy chcieliby inwestować na Wall Street.  

Przejdź do artykułów autora
Artykuły, które powinny Cię zaciekawić..
Zamknij

Koszyk